Carrefour : pourquoi la grande distribution a du mal à passer au digital ?

Allier commerce physique et vente en ligne n’est pas simple. La grande distribution souffre d’un sérieux retard en la matière. Elle a du mal à rivaliser avec ses concurrents, déjà bien implantés digitalement, et doit inverser la tendance rapidement si elle veut rester compétitrice. Exemple avec Carrefour.

Un manque d’initiatives ?

Si la grande majorité des distributeurs français traine la patte en ce qui concerne leur présence numérique, certains ont décidé de réagir. C’est le cas du groupe Carrefour, deuxième distributeur de France, mais menacé de perdre son avance tant sa présence en ligne est nulle. Le géant représente 20 % des parts de marché du secteur de la grande distribution, et il compte bien les garder en mettant au point une stratégie de digitalisation agressive.

Loin d’être un leader du e-commerce, le groupe avait pourtant pris le train du numérique il y a plusieurs années. Depuis les débuts d’internet, des projets comme @Carrefour et Boostore.com étaient développés. En 2015, Carrefour avait même racheté RueduCommerce.com. Pourtant ces efforts n’ont pas suffi. Pour les professionnels du digital, la culture numérique a du mal à pénétrer les esprits, et peu d’initiatives laissent à penser que la tendance pourrait s’inverser. D’après Thomas Husson, vice-président de Forrester, « inaugurer un hypermarché connecté ou nommer des CDO sont des signes de retard en matière de transformation numérique. Cela montre que le digital n’est pas naturellement présent dans tout le groupe ».

Carrefour est loin d’être un cas isolé, et pour Rodolphe Bonnasse (président du groupe de communication dédié au retail CA Com), la faute est à chercher du côté du manque d’inspiration : « Pendant longtemps, elles [les enseignes traditionnelles] ont perçu leur boutique digitale comme un magasin sans toit. Il leur a manqué la culture digitale pour comprendre que les sites Internet devaient apporter une valeur ajoutée au client : soit une large gamme de produits, soit de “l’inspirationnel” ».

Quelles solutions ?

Il y a quelques semaines, Carrefour a testé l’omnicanal lors de la Foire aux vins. Le site de l’enseigne s’est doté d’un chatbot, un assistant shopping imaginé pour accompagner le consommateur dans ses achats. La directrice clients et digital chez Carrefour France Thina Cadierno s’est félicitée de cette initiative, et compte poursuivre dans ce sens. Désormais, améliorer le CRM est la priorité du groupe. Carrefour a compris qu’il faut connaître le client pour lui proposer les meilleures offres. Grâce aux informations qui remontent des supports digitaux, « la régie publicitaire du groupe – Carrefour Media – détecte si un client en magasin a été exposé à une publicité sur Internet. Cela permet de mesurer l’impact du digital », poursuit Thomas Husson.

Depuis 2016, Carrefour poursuit sa conquête digitale, acquérant des sites comme Greenweez spécialisé dans le bio et Croquetteland. Il n’est pas question de toucher à l’ADN de ces start-ups, mais bien d’apprendre d’elles. Les salariés de ces boîtes servent d’ailleurs de formateurs et tentent de sensibiliser Carrefour aux nouvelles tendances, une stratégie qui peut s’avérer payante ! Reste à savoir si cela suffira.

 

 

Laure Vidal
Laure Vidal

Journaliste Web
Plutôt portée sur le #lifestyle et les #voyages mais je suis d’autres domaines ponctuellement

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